1970-01
01

Mathis Heller | 德中市场对于品牌和设计的不同认知

导语
一个设计拥有超高辨识度以至于不看标志也能认出车子的品牌,才是品牌和设计之间达到的最高境界

 

上个月一名瑞士学生问了我一些很有意思的问题。她正在做一个关于不同国家之间对于设计认知方面差别的研究,准确的说是德国和中国。其中一个问题就是,两个国家的人们在看到一台车的时候到底关注哪些方面——到底是关注设计还是关注品牌,究竟是否通过经验和信仰体系来解读一个车型的设计。

这是很有趣的问题!当然两国的国情是大不相同的,这和两国截然不同的汽车历史有关。德国是一个超级汽车大国。汽车工业的发源地,从1886年的“奔驰一号”三轮汽车发展到拥有现如今世界上最先进和最具霸主地位的汽车品牌。而中国的汽车历史则很短,据我所知中国生产的第一台车,是在上世纪50年代由红星品牌代工生产的俄罗斯政府礼宾车。

 

所以我是这么回答她的:德国消费者将品牌和设计放在同等重要的地位,意思是他们非常在意品牌和设计。他们对于一个品牌的历史以及价值了解得非常透彻。许多人同时也非常了解设计,即便是将车头的标志移除他们都能准确识别出车辆的品牌,这是因为德国人从小伴随着汽车知识而长大。对于一个德国车迷来说,一个品牌和它设计之间的那种紧密联系是再明显不过的了。

中国的消费者则截然不同(当然如果我说错了也请原谅我)。我注意到这里有两种不同的消费者:第一种人光为品牌而买单,如果你向他们询问其设计,唯一的答案就只有看上去漂亮而已。我认为这种类型的人根本不关心设计,他们只关注品牌,设计对他们来说则可有可无,他们也根本不明白设计的真正含义。这种人买车基本上就是用来炫富的。如果你给他们看一辆没有标志的车型,他们是无法辨识的。

第二种人喜欢某些特定的汽车设计。对于品牌却不太感冒。品牌对于他们来说仅仅只是个名字而已,只要这个品牌的形象以及质量达到一定的水准就可以了,他们对此不是很在乎。这似乎是一种和品牌没有太大关联的设计认知。

(缺图)

几个月前我在上海讲课的时候,展示了这张拥有四辆前脸无图标的车型的图片,人们完全不清楚我展示的是什么品牌。所以我认为在中国,人们对于品牌和设计的理解不是很平衡。于是当你想到在过去的十年里,中国消费者在完全不知道一个品牌的含义和历史的情况下却对于西方高端品牌如痴如醉,这也就不出意料了。

或者当你参观上海车展的时候,你仍然能够见到不同厂商之间宁愿将山寨进行到底也不愿发展品牌自身的个性。你意识到中国的汽车工业仍然没有完全体会到只有统一连贯的设计语言才能展现出一个品牌的价值和信仰。不过改变迹象已经出现了!

在我看来,一个设计拥有超高的辨识度以至于不看标志也能认出车子的品牌,这才是品牌和设计之间所能达到的最高级别的关系。通过车辆的设计来达到战略性的价值传播,成为一个真正的品牌拥有者,这才是中国汽车工业所需要做到的,也只有这样才能让第一种中国消费者产生基于信仰的购买冲动!

分享: