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颜光明 | 汽车赞助的迷失

 

 

市场人士分析说,汽车赞助活动其实对销售的作用并不是很大,也不会立竿见影。而跟进的所有报道也几乎都是自吹自擂,或是自娱自乐,其积极意义有限。“短期赞助是营销噱头,长期赞助才是做品牌。” 而当前汽车赞助中普遍存在的问题是,充斥着急于求成的投机心理,不是为了提升品牌的建设和溢价能力,而是一味地追求营销造势或大肆渲染进行包装,缺乏价值理念的输出,品牌定位不够清晰,显得空洞苍白,甚至让人迷惑费解。

近年来,汽车营销患上了“赞助综合症”。在视觉经济的助推下,汽车赞助的影子几乎无处不在,这也往往导致了汽车赞助的迷失。最典型的例子就是在赞助电视台的选秀或走红的娱乐节目上呈现的扎堆现象。比如,雪佛兰科鲁兹赞助“中国好声音”、福特虎翼赞助“中国梦之声”、菲亚特菲翔赞助“中国最强音”等。实话说,如果不仔细辨别上述节目,还会产生错觉,以为都在赞助相同的节目。

其实,“赞助思维”由来已久,并非只是在当下流行,业界也将这种思维看做是汽车营销惯用的手段。从大小不一的财经论坛,到不同级别的体育赛事,各种文娱节目,甚至包括公益领域等,汽车厂商的赞助活动涉及到各个方面,并常常成为最夺人眼球的活动之一。但事实上,在这些活动中给人留下深刻印象的并不多,倒是跟风攀比,投机取巧的不少,有的甚至弄巧成拙。以电影为例,国人最初了解电影植入的慨念是从宝马在电影007中“扮演”的角色,奥迪在《我·机器人》中的“汽车科幻”开始。其专门为电影设计和制作的汽车道具也成为了谈资的话题,其追捧程度甚至超过了剧情。同时,这种电影植入也很好地揭示了品牌的核心价值和以及品牌特点。在德国,甚至有不少车迷会专门去宝马博物馆观看陈列着的007特制道具车。奥迪也一样,为满足中国车迷的好奇心,专门从德国运来在电影《我·机器人》中显示出神奇力量的道具车放在电影院门口,供人观看。这种效果要比广告强的多,印象更加深刻,有助于加强对品牌的认同。

可以看到,上述这种在电影中的品牌植入并没有让人感到反感或者产生其他的负面影响,然而如今不少影视剧中的品牌植入却让人感到生厌,哪怕篇幅不多也会遭人诟病。比如,同样是反映007题材的电影《皇家赌场》,整个剧情中出现的汽车都采用了福特旗下的品牌。再比如,像“别摸我”、“开好车都是好人吗?”等台词的流行,对品牌的伤害都不轻,也令赞助商始料不及。甚至还有人说,从传播上来看,有时带“病毒”的传播关注度反而高,更容易一夜出名。而当影视一旦与汽车产业有染,就不可避免地会产生商业行为,且不管你多隐蔽,观众都会分辨出背后的猫腻。正如有观众所说,他们不反对品牌植入,关键你要有个度,还得与剧情相吻合,如果超越底线,无论是影片的可看性,还是艺术性都难免会打折扣。比如某影视剧为突出某汽车品牌就不断地出现其品牌的LOGO,有的还会把系列车型都植入进去,这就越界了,有违节目制作和作品创作的8:2规律。

不仅影视圈是这样,其他领域也是这样。比如,为树立公务商务车形象而赞助的各种国际性的政经活动,不少豪车品牌削尖脑袋挤进去,要的就是“官方指定嘉宾接待车”的名份和官方的认同。1999年,世界财富论坛在上海召开,别克成了官方指定的贵宾接待用车。当时大家还没有意识到这是品牌形象的展示。现在不同了,凡是高端会议和论坛等都被当作品牌营销的“机会”,谁都不愿错过,而且还极具有地域性特点。比如中非北京论坛,北京奔驰就顺理成章地成为官方指定的贵宾接待用车。同样,2013年世界财富论坛在成都召开,沃尔沃就成了会议指定用车。值得一提的是,中华轿车曾是赞助博鳌论坛较早的汽车品牌之一。记得有人还撰文赞赏主办方对自主品牌扶持的义举。但现在却成了合资品牌争相赞助的角力场,成了变相的品牌展示会。而如今每当某品牌打出连续多年赞助博鳌论坛的新闻时,都具有很强的广告意味,来到现场,还会看到类似于品牌路演一般——从会场到嘉宾住地都能看到样车展示。

近年来,汽车赞助电视选秀节目很火。汽车厂商以赞助的名义展开营销,竞相比拼。有的甚至不顾品牌内涵、市场定位,出发点就是为了博眼球,追求曝光度,看谁的“力气大”,“声音响”,却很难将品牌定位和赞助节目的内容联系到一起,而且还没有延续性。如某豪车品牌仅赞助了一场《中国达人秀》就没有了下文,而前期的炒作却花了不少银子,整台节目就是为某品牌量身定制,违背了8:2原则。尤其是跟风和同质化的赞助更是占了很大的比例。

《爸爸去哪儿》韩版制作人金学熙说,“让艺人听话的最好办法就是钱,在中国制作节目更需要钱。”同样,在中国做汽车营销也是这样,看谁砸的钱多,谁就牛,比的不是创意和内涵,讲的也不是理念和文化,而是一种肤浅和短期效应的思维,缺乏常态性的有效支撑。

市场人士分析说,这些赞助活动其实对销售的作用并不是很大,也不会立竿见影。而跟进的所谓报道也都几乎是自吹自擂,或是自娱自乐,其积极意义有限。并指出,“短期赞助是营销噱头,长期赞助才是做品牌。”而最近蹿红的《爸爸去哪儿》亲子节目,作为赞助商的英菲尼迪就称,此赞助节目播出后迅速促进了销量的提升,是多少?回答却很含糊。而媒体则从提供车辆没有带儿童座椅对车企忽视儿童安全提出了质疑,并闹得满城风雨,包括对赞助过程的议论等。这就暴露出当前汽车赞助中普遍存在的急于求成的投机心理,不是为了品牌建设和议价能力的提升,而是作为营销的造势或包装进行大肆渲染,缺乏价值理念的输出,品牌定位不够清晰,显得空洞苍白,甚至让人迷惑费解。

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