1970-01
01

汽车也需要转基因

导语
截至今年9月,朗逸已经超越去年全年的销量,突破30万辆。仅今年10月,单月销量突破4万辆,预计今年破40万辆销量纪录已无悬念,稳坐A级车市场老大位置。朗逸成功的背后是什么?我问过许多人,都没有得到满意的答案,厂家和经销商也回答不出个所以然。这就提醒我们,朗逸卖的不是品牌,而是产品。

 

截至今年9月,朗逸已经超越去年全年的销量,突破30万辆。仅今年10月,单月销量突破4万辆,预计今年破40万辆销量纪录已无悬念,稳坐A级车市场老大位置。

朗逸成功的背后是什么?我问过许多人,都没有得到满意的答案,厂家和经销商也回答不出个所以然。这就提醒我们,朗逸卖的不是品牌,而是产品。

在我看来,朗逸的走俏看似偶然,其实有其必然。朗逸窜红,一跃成为畅销车,可以归结为“汽车转基因”与社会需求产生了化学反应。朗逸把握了市场先机,即均衡优势、高性价比、挂有大众logo、没有年龄区隔等。这些因素准确地反映了汽车消费需求,从而让朗逸成为继桑塔纳之后最贴近市场的品牌。

朗逸是个混血儿。从开发到问世,无论是业界还是媒体都不看好这个产品。对上海大众而言,这是合资自主的开山之作,其意义要大于现实的需求,关系到后合资时代的开启与走向。朗逸推出,外界对于这款车的看法与对待自主品牌的心理并无二致。好在有大众logo支撑,又有上海大众的背景,消费者的购买心理已基本确定,不是冲着产品的技术和性能,而是性价比和企业的信誉及售后服务体系等。

朗逸获得市场认同和消费者认可,大致上经历了从质疑到观望,再从慢热到畅销的过程。我曾将之与同时期推出的科鲁兹做过比较,因出发点不同,结果也就大不相同。科鲁兹是全新引进的挂雪佛兰Logo的国产车型,通过精心策划和营销,全力打造一款面向年轻人的车型,请好莱坞明星米勒做形象代言、参加欧洲世界房车竞标赛、赞助《11度青春》微电影等,将对品牌的解释权牢牢地掌控在厂家手里,引导消费。而朗逸则是反其道而行之,它是合资自主的车型,低调问世,采取让产品说话的策略,以放羊式的顺其自然形成口碑,把产品的解释权都交给了市场和用户。结果是,前者定位清晰,后者模糊。但效果是,前者目标用户明确,以年轻人为主,后者上下通吃,老少皆宜。一个是外来的品牌和车型,另一个是大众技术转基因的“中国车”,在产品和技术来源、市场态度、营销思维、用户定位、传播方式等都截然不同。

事实证明,做品牌的卖不过做产品的。原因何在?这就像是当年赛欧与富康历史的重演。前者是把一个“死鸟”(淘汰的雪佛兰旧车型)盘活了(用本土化的技术和文化激活),后者是将一个“活鸟”(雪铁龙最新款车型)玩死了(随意图解品牌,违背规律,将城市用车面向农村和出租车市场)。这样的例子不胜枚举。尽管大家都在讲本地化,但事实上都是形式上的国产化,而没有融入中国的元素,进行基因转化,产生新的有价值的基因。当年赛欧的火爆是以“小别克”的名义引爆了人们对10万元家轿的渴望,而今朗逸的启示又是什么?

首先,产品的风格完全中国化了,从最先的东方韵味到现在的中国需求诠释,就连强势的外方也不得不认可中方的设计顺应了中国市场的审美需求;其次,技术的选择标准是成熟而非先进,功能是实用而非花哨,品质是皮实而非过剩;再者,产品定位亲和,价格亲民,消费清新,体系完善。这是企业走向成熟的表现,体现出企业对市场的判断力,整合资源的能力。

这种将德国大众的技术转化为中国车基因的做法,既符合中外双方的利益,也是汽车进入合资时代的正道,丰厚市场回报已经得到证实。这种理念,相对于以往单纯的“引进,国产”的思维有了很大进步。“汽车转基因”不同于“本土化”的概念,它是对引进车型和技术的基因改变,“获得有价值的基因”。显然,这既是合作的挑战,也是水平的检验。朗逸延续了桑塔纳的效应,但超越了前者的存在模式。这是一种进步。

汽车也需要转基因

分享: