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请怀疑者闭嘴,这价格绝对公道

导语
几乎没有人会否认Model S在中国的售价称得上“公正”、“合理”。毕竟,这款车在美国市场的竞争对手是奥迪A7、宝马6系Gran Coupe和奔驰CLS这样的德系豪门,比其在中国市场的同价位车型整整高了一个级别。大家有争议的恐怕还是:这个价格果真有足够的吸引力吗?

 

作者:丁丁、李晶晶

请怀疑者闭嘴,这价格绝对公道

昨晚,特斯拉公布了Model S车型在中国的售价:85 kWh版本售价73.4万元人民币起;P85高性能版本售价85.25万元起。特斯拉称,Model S的基本价格和美国保持一致,只在中国增加了进口关税、增值税、运输和装卸的成本。相比此前人们预估的百万售价,以及进口车在国内一贯的高定价,Model S的“亲民”售价确实让很多人接受了特斯拉公司的说法:这是“一个公正的价格”。而这种说法的潜台词则是,传统汽车巨头们很不厚道,没有给中国消费者“一个公正的价格”。

那么,这当真是一个公正、合理、有吸引力的价格吗?

几乎没有人会否认Model S在中国的售价称得上“公正”、“合理”。毕竟,这款车在美国市场的竞争对手是奥迪A7、宝马6系Gran Coupe和奔驰CLS这样的德系豪门,比其在中国市场的同价位车型整整高了一个级别。大家有争议的恐怕还是:这个价格果真有足够的吸引力吗?

73.4万元人民币在中国大概可以买到这些车:沃尔沃S80L(2014款3.0T T6 AWD智尊行政版,71.99万元)、奔驰E级(2014款E300L运动豪华型,69万元)、奥迪A7(2013款35 FSI quattro进取型,72.8万元)、宝马5系(2014款535Li豪华设计套装,71.86万元)。这几位竞争对手的车身尺寸与Model S大体相当,车长5米左右,轴距3米左右。Model S的动力占优:362马力的最大功率相比对手200-300马力的动力区间优势明显,5.6秒的0-100公里/小时加速成绩也优于对手6.2-8.3秒的水平,只有200公里/小时的最高车速略逊对手。

除了动力,Model S的优势还包括:迷人的外观、前卫的中控台、时尚环保车的标签。这最后一条除了可以作为某种身份标签之外,还可以带来实实在在的好处。比如,电动车在上海可免费上牌(眼下上海市车牌的拍卖价格大体为7万元出头),在北京参与车牌摇号的中签概率也高于普通汽油车。此外,根据美国的经验,电动车在能源这一块的使用成本也远低于传统汽油车。不过,由于特斯拉是进口车,因此暂时无法享受中国政府提供的补贴。

请怀疑者闭嘴,这价格绝对公道

当然,天平的另一边也是显而易见的。基础设施的严重匮乏是最大的问题,尽管Model S的续航里程号称有502公里(《名车志》美国版实测的续航里程为340公里),足以胜任城市内的通勤。另外,在维修保养、零配件供应等方面,作为市场新军的特斯拉同样面临着挑战。

最后是品牌因素。品牌是影响价格的重要因素,比如一款配置大体相当的大众车,欧洲的价格很可能高于中国,而一款配置大体相当的奥迪或者宝马,中国的价格往往高于欧洲,可见豪华品牌在中国的溢价明显高于欧洲。那么,特斯拉在品牌上占有优势吗?从常理上说,特斯拉在品牌层面与宝马、奔驰、奥迪显然不在一个层级上,这或许可以视为其“亲民”定价的一个注脚。不过特斯拉至少在某些特殊圈子(比如IT圈、投资圈)里已经是颇具影响力的品牌,这种影响力在Model S刚开始小规模销售时的作用不容小觑。

请怀疑者闭嘴,这价格绝对公道

请怀疑者闭嘴,这价格绝对公道

揣摩消费者的心理是一件吃力不讨好的事。不过通过上面的分析,我的结论是,对特斯拉真正的潜在消费者而言,现在的价格无疑是充满吸引力的。说到底,即便价格再便宜20万,那些对电动车心存疑虑的人也不会埋单。而那些愿意最先吃螃蟹的人,应该已经感受到了特斯拉的诚意,这是最重要的。Model S不可能是他们的第一辆车,更可能扮演的角色是一个身份标签,而且,绝对拿得出手的性能和续航里程意味着,这也绝不是一辆只能当花瓶的车。

至于特斯拉为什么定出这么一个“亲民”的价格,采用直销模式是一个现实基础。就定价策略而言,我的看法是,首先,现阶段对特斯拉来说更重要的是尽量多卖车,而非赚取更多利润;同时,请别忘了这是一家拥有互联网基因的硅谷公司。

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