红旗:套上卫衣,仍是少年

BY 户志强

不知道从什么时候开始,“某某 X 某某”的联名款,已然成为商家营销的新套路。如果你对联名的印象还停留在前年LV和supreme的联名卫衣,那你必须得承认,你已经落后潮流太多了。

当六神花露水不仅仅能肌肤带来清凉,还要跟RIO一起致力于你的微醺;当大白兔不仅要出现在零食盒里,还要出现在化妆盒里;当老干妈已经不再满足于麻辣你的味蕾,还要去纽约时装周fashion一把......你不得不承认,联名款已经成为了消费市场的的新风向。

或许你更不会想到,这样的联名跨界营销甚至还出现在了汽车上。前有大众纯电高尔夫麦当劳版,后有魔兽版自由侠、穿越火线版君威GS,甚至还出现了快要卖断货的丰田C-HR与NPC的联名潮牌......在年轻和潮流主导消费趋势的当下,汽车的世界再也没有我们想象中的那么沉稳低调了。

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不过,在一汽红旗眼里,他们似乎还是显得太稚嫩,因为这次红旗直接搭上了故宫。昨天,在故宫博物院建福宫花园,中国一汽红旗品牌与故宫博物院宣布正式达成战略合作。双方将秉承“传承与创新”的宗旨,融合东方美学与现代创新,共同打造中国品牌IP,从文化、公益、教育等多个层面传承和推广中国文化,弘扬文化自信。

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一个是拥有600年历史积淀的国之瑰宝,中华文化自信的符号;一个是拥有60年造车经验的国之重器,情怀满满国民记忆品牌,这样的跨界,是所有其他车企望尘莫及的。

选择与自身定位相契合的品牌,是跨界合作成功地必要条件。透过这次联姻,你能看到,红旗河故宫两者的内蕴和调性是如此相似。故宫,在它更多光景的被称为紫禁城的日子里,天子之地,皇权至上、防备森严;红旗,国之重器,领导人专属,一骑绝尘,寻常百姓大概只能在国庆阅兵的电视转播画面上能一睹其真颜。然而,时代的变迁让两者同时吹响了“飞入寻常百姓家”的号角,2018年,故宫将自身打造为网红的路上坚定不移地前进着,《我在故宫修文物》、《穿越故宫来看你》都登上了热搜排行榜,与时尚界和电子界的各种联名款以及故宫色系口红的推出也让故宫成为了时尚的代名词。与此同时,红旗也没闲着。

其实,早在一个多月前,一组李宁联名红旗的卫衣就刷爆了网络,故宫的红墙绿瓦下映衬着LI-NING和红旗的范儿非常夺目,一时间一众大V纷纷转发,在时尚界话题形成了一股小高潮,一顿操作猛如虎的红旗一举颠覆了人们对其“省部级以上老干部专属”的形象认知。

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长久以来,红旗的复兴之路可谓坎坷异常,虽然心有宏图,但终究多归结于浅尝辄止,在不少国产汽车推出的所谓高端品牌大卖的当下,红旗的境遇尤显落寞。长久以来,“领导人专属”的标签形象使得红旗越来越被其盛名所累。高处不胜寒,在国民心中,这是一个可敬畏而不可亵玩的品牌。物极必反,在汽车品牌年轻化成为刚需的时代,红旗品牌要想发展,根本出路在于颠覆人们的认知。

好在红旗终于开了窍。去年1月,徐留平在人民大会堂以“不成功便成仁”的慷慨陈词,宣布了红旗品牌新的发展战略。同时顺势推出全新LOGO,以造型更显立体,更具辨识度的经纬线红旗标,替换了沿用了54年历史的葵花标。新图标的简约灵动一下子推翻了人们对原车标陈旧保守的刻板成见,为红旗进军年轻化、亲民化之路埋下伏笔。

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接着,去年4月,红旗首款亲民B级车红旗H5横空出世,指导价14.98-19.58万,一改往日高高在上的姿态,在上市后一炮而红,在2018年全年销量达到了20825辆,红旗H7销量也提升至9175辆,红旗创造了史无前例的记录。

或许在绝对销量上这样的成绩并不出彩,甚至有些拿不出手,但是对于红旗来说,它已经达到了历史销量的最佳值。要知道,在去年4月前,红旗的月销量从来没超过900辆,一般都在500~600辆徘徊,最差的时候还交过不足100辆的成绩单。如果做一个不厚道的对比,红旗在2018年的销量甚至直接将讴歌、英菲尼迪、DS等一众豪华品牌挑落马下。

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同时,红旗还一改传统4S店模式,更加注重用户感知的模式的体验中心如火如荼地建设开来。另外,红旗也不放过汽车出行业务这块蛋糕,自去年5月份开始撤销了移动出行办公室,改成立移动出行事业部,还与首汽约车签署了战略合作协议,计划正式开展红旗汽车出行服务。当然现在最流行的那些自动驾驶、智能语音控制、智能安全系统、大数据开发与管理等等,红旗也是当成重点来看待,已经和华为、百度、英特尔、科大讯飞、吉林大学等很多企业和科研院校达成了合作。11月1日的百度世界大会上,红旗和百度共同发布了那全新红旗L4级别自动驾驶车型。

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总而言之,红旗现在年轻化、平民化的转型方向是不会错的。但是,在消费升级的汽车市场,红旗也不会放弃自身骨子里的高贵。如果说,与李宁的联名开启了红旗进军年轻消费市场的脚步,那么,此次与故宫的合作,也体现出了红旗依然死守“高端、奢华”的阵地的寓意。毕竟,在中国,红旗已经超越了单纯的汽车品牌属性,作为共和国长子,它更是人们心中对于中国工业力量冲击高端市场的精神图腾。

红旗:套上卫衣,仍是少年

 

诚然,红旗脱下了中山装,换上了卫衣,但是,在红旗的衣柜里,端庄优雅的革履正装永远不曾少。从去年一月在人民大会堂发布全新的红旗品牌战略;到与中国第一本土时尚品牌的李宁的潮牌合作;再到昨天徐留平与故宫博物院院长单霁翔的签署合作;在追求潮流,致力年轻化的同时,红旗依旧在打着自己的“国字号”旗号。这是红旗独有的,也是中国其他任何本土品牌学习模仿不来的,在这个意义上,正如红旗自称的那样,中国真正意义上的高端汽车品牌,只此红旗一家,别无分店。

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